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达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

时间:2022-04-06 08:40:15 作者:北辰Polaris 来源:冯雪林书法
曾经有个前辈跟我说过,创意是不值钱的,如何运营好才能创造价值。也许创意在搞科研、科技上才能发挥出它独有的价值,但是在一些门槛比较低的行业来说,创意的价值就没有很高

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

曾经有个前辈跟我说过,创意是不值钱的,如何运营好才能创造价值。也许创意在搞科研、科技上才能发挥出它独有的价值,但是在一些门槛比较低的行业来说,创意的价值就没有很高的体现,比如食品行业或者互联网行业,从来都不是第一个发明的企业能干得最漂亮。

中国第一根火腿肠的创造企业是春都牌,如今春都牌香肠早已不在,取而代之并且把中国火腿肠生意做大做强的是如今最强的肉制品企业——双汇。

中国第一包方便面是上海益民食品厂生产的,现在这个品牌的方便面已经消失了,方便面市场上生命力最强的是康师傅、统一。

这里面就涉及一种策略,叫“后发策略”,说得直白点就是COPY。采取这种策略的企业不会随便推出一个新品去开拓市场,开发新的消费者,一般都是看到有什么单品比较火爆,然后凭借自己原有的渠道,去马上铺开来,抢占市场。

这样的策略,能够减少试错成本,从而降低风险,不用花费大量的费用去测试市场,虽然保守,但是从某种程度上来说,it works!

这里就要聊聊把这个策略发挥到极致并且屡试屡试胜的达利食品。

成功的COPY CAT

2002年达利食品以低于好丽友三分之一的价格推出蛋黄派,在加上“达利园蛋黄派,你带我也带”的广告轰炸,迅速打开市场,至今达利园品牌的糕点任占据第一的市场份额。

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

而且,根据中金公司研究部发布的最新行业数据来看,在烘焙大类市场份额中,达利食品早已完胜当年自己的copy对象——好丽友。

这也是达利食品第一次尝试到“后发策略”的甜头,之后便一发不可收拾,10多年来,在产品的推出上一直都是采取这样的策略。

也正因为这样,达利食品的产品几乎都能在市场上找到与之对标的东西。

2003年,推出休闲膨化食品“可比克”,对标的是当时比较火的品客薯片以及乐视,改写了薯片类市场被乐事等进口产品占领的市场格局。不过在口感上,其实可比克更像品客薯片。

而同样,根据中金的数据,中国薯片市场,达利食品下面的可比克占比仅次于乐事薯片。

在凉茶领域中,加多宝和王老吉及几乎称为凉茶的代名词,众多想在凉茶领域上分羹一杯的人都铩羽而归。2003年加多宝开始投放广告,掀开凉茶裂变式发展,2003、2004、2005年加多宝的销售额分别达到6亿、15亿、25亿,凉茶由此称为一个品类登上快消舞台。以跟随闻名的达利食品,当然没放过这块市场,2007年马上推出和其正凉茶,并且很快称为黑马,目前在凉茶市场上位列第三,2017年销量去到25.11亿人民币。

达利食品推出的花生牛奶也是瞄准已在市场上销售了近30年的银鹭花生牛奶这个标的,并且迅速抢占市场份额。

但是从2015年开始,花生牛奶的增长逐渐乏力,2016年的时候销量开始下滑,达利食品瞄准维他奶占据的这块豆奶市场,并且在2017年夏天推出豆本豆豆奶,虽然品类不及维他奶丰富,只有三种,有机、无糖和普通口味。但是算是达利食品的一个突破,有机的定价达到5块多人民币一盒,定位在一二线城市,打破了达利过去一直以来主要定位三四五线城市的局面。而豆本豆也成为了达利食品2017年业绩增长的主要动力。

在功能饮料领域,同样在红牛几乎成为代名词的情况下,达利集团的乐虎饮料同样切下了一块市场。

乐虎饮料2013年上市,2014年营收7.94亿人民币,2015年爆增78.7%,达到14.19亿元,2016年再次暴增43.5%,达到20.64亿,2017年同比增31.39%,去到26.75亿。短短4年多时间,乐虎就从0成长为了一个20多亿的大单品。并且,乐虎的市场份额仅次于红牛。

在这种策略下,虽然达利食品缺乏一定的创新能力,但是减少了很多不必要的试错成本,某种程度上来说,也算是投机取巧。不论黑猫还是白猫,捉到老鼠就是好猫。

它有多厉害?

去年6月7日,F.G.Alpha Management的创始人Daniel David 也在SOHN大会上宣布看空达利食品,达利当天股价暴跌。

面对被做空,达利并没有采取停牌,而是正面跟对方刚起来,作出N多有理有据的解释,之后该涨的也涨起来,仿佛没有被做空过一样。

能跟人杠起来,自然是有杠的资本。

下图是达利、旺旺、康师傅以及统一近5年的营业收入对比(,可以看到,在几家食品行业龙头增长停滞并且有所下滑的情况下,达利食品的营业收入是逐年稳步增长的,虽然离康师傅还有很长的距离,但是在2012年的时候营业收入只有旺旺以及统一的一半,在2016年的时候已经越来越接近它俩了。

净利润方面,从2012年的最弱,一步步增长,并且增速飞快,在2013年时候反超统一,2015年再超康师傅,2016年的时候已经接近中国旺旺了;并且,近几年来,旺旺、统一以及康师傅的净利润都有呈现逐年下滑的趋势,唯独达利是稳步提升的。

净利润率近三年,达利食品保持在17%以上,远高于同行业的统一以及康师傅,跟中国旺旺差不多。

达利毛利率一直保持行业中较高水平,2017年由于原材料价格的上涨,所以整体的毛利率都有所下滑。

达利的销售费用率是比康师傅和统一要低。

ROE近三年来都处于行业的顶尖水平。

达利食品的资产负债率也是同行业中最低的,就拿2017年来看,达利食品为15.56%,康师傅是58.79%,统一是36.04%,中国旺旺(2017年H1)是43.65%。

投资优势

下图是达利食品的产品分类收入,糕点类别一直都是达利园的主要收入来源,在2017年的时候占比仍然去到30%;膨化食品和饼干增速一直以来较为稳定,凉茶在2017年时已有下滑迹象,可以看到这里面增长势头最猛的是功能饮料,从2014年的7.94亿人民币到2017年的26.75亿人民币;而植物蛋白饮料类别,一直以来主打的是花生牛奶,在2015年的时候已经增长乏力了,2016年开始下滑,2017年得益于新推出的豆本豆豆奶,拉动植物蛋白饮料这块的销售额再次增长。

长远来看,即使糕点类再出新的单品,如果做不到爆款,应该也只能做到2018年止跌,至于凉茶产品,已经推出太多年了,再次有爆发性的增长估计有点难,所以未来能带动增速的应该是乐虎功能饮料以及豆本豆豆奶。

乐虎自2013推出市场以来,通过准确的产品定位以及多层次的营销攻势,“喝乐虎、提神抗疲劳”的宣传口号深入人心,一直保持了快速的增长。根据Euromonitor的数字,乐虎在功能饮料市场分额由2013年的3.2%提升到2016年的9.3%,市场份额仅次于80%的红牛。

由于乐虎销售收入的快速增长也拉动了饮料部分毛利的不断提升,饮料部分的毛利占比也已经超过公司毛利的50%。

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

另外,根据弗若斯特沙利文的报告,红牛2002在美国功能饮料市场占有近70%的市场份额,而怪兽饮料于同年占不足5%的市场份额。但怪兽饮料于2014年的市场份额逐渐增长至39%,而红牛的市场份额则于减少至43%,怪兽饮料也成为了涨了超过200倍的大牛股,现在其市值超过300亿美金。未来乐虎有望复制怪兽饮料的逆袭故事,截止2017年12月31日止,乐虎的营业收入增长率超过30%。

而乐虎也是仅次于红牛的第二大功能饮料品牌。

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

在我小的时候,喝牛奶成了一种学生的必备消费,喝牛奶能长高,喝牛奶强身健体。但其实在中国因为传统的饮食文化结构导致很多人都具有乳糖不耐受,其实豆制品更适合我们的身体肠胃。也就是在大家都涌进奶制品市场的时候,维他奶踏踏实实生产豆奶制品,建立起属于自己的一条坚不可摧的护城河。

维他奶的成功,提醒了很多消费企业,豆奶制品也有无限的市场。

近年来,不少企业都看上豆奶这块市场,比如蒙牛,它虽然没有生产自己品牌的豆奶,但是收购了美国SILK豆奶,目前中国地区星巴克调制饮品时所使用的豆奶都来自于SILK。

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

达利食品也在2017年夏天推出了属于自己的豆奶品牌,豆本豆豆奶。这款豆奶与之前推出的产品不一样,它主打一二线城市,除了是弥补花生牛奶下滑的空缺之外,最重要它也是达利食品尝试进军一二线的一个试探。

在豆本豆刚推出市场的时候,我们办公室的小伙伴们就已经率先品尝,因为豆本豆的口味比较无添加,当时尝的是无糖口味,大家都觉得味道一言难尽,还纷纷表示:买维他奶吧。结果,达利食品依赖着豆本豆乘风飞扬,而我们也在风中凌乱。

现在我国的豆奶消费还是以新鲜消费为主,比如自己在家榨豆浆或者早餐店购买。包装率其实显著偏低,液态包装的豆奶仅占总销量的五分之一。

根本凯度咨询的统计,2015年我国植物蛋白饮料渗透率为75%,相比于牛奶、碳酸饮料等成熟消费品90%以上的渗透率仍然有一定的提升空间。

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

看看下面这个数据,我觉得蛮有趣的,这10年来的豆浆机消费趋势,可以看到2005年-2015年豆浆机的增速惊人,一方面估计是消费趋势,另一方面也反映出国人对于豆类饮品消费的需求。还记得,当年出国读书的时候,我还扛了一台豆浆机,后来因为懒惰,使用次数也不多,而且豆浆机清洗繁琐。下图从2010年豆浆机的销量开始下降,我认为一个消费类别的普及程度不可能5年就完全渗透到,其实还是因为人们觉得自己榨豆浆十分繁琐,说到底就是懒。在这种情况下,液态包装的豆奶饮料其实市场很广的。

达利园是哪个省的品牌(乐事是哪个国家的品牌)

结语

达利食品算是一家经得起考验的公司,面对去年被做空仍然坚如磐石,该涨的继续涨。经营缺略类似腾讯,采用的是“后发策略”,能够减少试错成本,从而降低风险,不用花费大量的费用去测试市场,虽然保守,但是从某个程度上来说,是有效的。

多个品牌产品在市占率排名前三。去年推出的豆本豆豆奶,今年的增速还是值得期待;另一方面,乐虎功能饮料目前在国内市占率排名第二,仅次于红牛,竞争力仍然不可小瞧。经营数据以及业绩各方面,并不逊色于同行业的龙头公司,甚至超越它们。

目前,康师傅和统一的PE(TTM)38倍,达利食品22倍,中国旺旺21倍,同行业比较的话,达利食品和旺旺相对比较便宜,不过达利食品比中国旺旺更多经营上的动作,中国旺旺现在有点像个想要慢慢enjoy一下的老人家,所以综上所述,我觉得达利食品可以适当关注一下。